Google’ın makine öğrenmesi algoritmalarının 100 milisaniye içinde 70 milyon sinyali işleyebildiğini duymuş muydunuz ? İnanılması güç gibi gelse de bu yığınla veriyi Google kendi mülklerinde 1 milyardan fazla kullanıcısıyla ilişkendirmektedir.( Gmail,Analytics, Youtube vs.) Bu platformların hepsi mikrosaniyeler içinde bu verilerle besleniyor ve en optimal düzeyde çalışıyor. Bu kadar büyük veriyi Google’a doğru sinyaller vererek yönlendirmeyi başardığınızda dijital pazarlama çalışmalarınızın verimliliğinde ki artışı düşünebiliyor musunuz ?
Google Ads’te teklif seçeneklerinin sayısı her geçen gün artmaya devam ediyor ve her birinin nasıl çalıştığını anlamak kafa karıştırıcı olabilir. Yine de, kampanyanızın reklam performansını en üst düzeye çıkarabilmeniz için Google’ın sürekli gelişen reklam platformunda güncel kalmak önemlidir. Şimdi Google’ın bu makina öğrenmesi altyapısından oluşan otomatik teklif stratejilerinin ne olduğunu, ne zaman kullanmamız gerektiğini daha iyi anlamak için biraz daha yakından inceleyelim.
İçindekiler
Otomatik Teklif Stratejileri Nedir?
Otomatik tekliler, belirlediğiniz kampanya hedeflerine göre sonuçları en üst düzeye çıkarmak için tasarlanmıştır. Otomatik teklif stratejileriyle Google, reklamınızın bir tıklama veya dönüşümle sonuçlanma olasılığına göre teklif tutarlarını otomatik olarak belirler. Bunu yapmak için kullanıcının cihazı, işletim sistemi, arama yaptıkları günün saati, demografisi ve konum bilgilerini analiz ederler.
Tekliflerimizi otomatikleştirdiğimizde, anahtar kelimeler veya reklam grupları için teklifleri manuel olarak güncellemeye gerek yoktur. Teklifler otomatik olarak belirlenir ve anahtar kelimelerimiz her açık arttırmaya girdiğinde değişkenlik gösterir.
Otomatik teklif stratejileri, gelecekteki teklifleri bilgilendirmek için eşsiz algoritmasının gücünü kullanarak geçmiş verileri analiz eder ve zamanla öğrenir.
Makine öğrenimi, teklif verme sürecini otomatikleştirmeye yardımcı olurken, sistemin dezavantajları da vardır.
Örnek vermek gerekirse otomatik teklif stratejileri,gündem de olan yenilikleri, sezonsallığı, indirim dönemlerini veya kara cuma satışları gibi olayları hesaba katamaz. O yüzden bu stratejilerden yararlanırken sadece makineye bağlı kalmakta pek istikrarlı sonuçlar vermeyebilir.
Ayrıca otomatik teklifler, kullandığınız teklif stratejisine bağlı olarak hem arama hem de görüntülü reklamlar için kullanılabilir.
Peki Akıllı Teklifler Nedir? Ne Farkı Var?
Akıllı Teklif, dönüşümleri en üst düzeye çıkarmak için makine öğrenimini kullanan Google Ads’de ki otomatik teklif stratejilerinin bir alt grubudur. Google, bir dönüşüm olasılığını tahmin etmek için geçmiş arama davranışına ve bağlamsal verilere bakar ve ardından, bir dönüşüm olasılığı daha yüksek göründüğünde tekliflerinizi artırır.
Yapılan araştırmalara göre, dijital pazarlamacıların zamanlarının %80’ini teklif belirleme gibi manuel görevlere harcarken, yalnızca zamanlarının %20’sini stratejiye harcayabiliyor. Akıllı teklifler sayesinde strateji yapmanız için daha çok zamanınız olur.
Akıllı teklifler, açık arttırmalar da son tüketicinin satın alma amacına göre(intent) göre anlık teklif vererek kampanyanın performansı artırır. Google Ads teklif verme algoritmaları, açık artırma anında mevcut olan alakalı sinyalleri kullanarak teklifleri her kullanıcının benzersiz arama bağlamına göre düzenler.
Açık artırma anında teklif verme, her bir açık artırmanın dönüştürme fırsatına dayalı olarak yüksek düzeyde bir hassasiyetle teklif farklılaştırmasına olanak tanır.
Otomatik teklifler, performans hedeflerinizi karşılamak için teklif belirlemenin ağır yükünü ve tahminde bulunma derdinden sizi muaf tutar. Her bir reklam kampanyasının nihai hedefine ve potansiyel tüketicinin satın alma yolculuğunda nerede olduklarına bağlı olarak kullanabileceğiniz bir dizi otomatik teklif stratejisi vardır.
Akıllı Stratejilerin Avantajları
- Açık arttırma esnasında kullanıcı amacına göre teklif verir– Google’ın makine öğrenimi, bir hedef dönüşümü tamamlama olasılığı en yüksek olan kullanıcıları belirler ve her bir açık artırmanın teklifini, o dönüşüm için bütçeyi optimize etmek üzere ayarlar.
- Geniş bağlamsal sinyaller verir – Günün saati, cihazı, işletim sistemi, konumu, dili, demografisi gibi metrikleri birbirleriyle çapraz eşler ve böylelikle daha zengin kullanıcı hedeflemesi yapar.
- Gelişmiş optimizasyon özellikleri vardır – Google’ın makine öğrenimi, daha kesin tekliflerle sonuçlanabilir ve kampanyalarınızı manuel seçeneklerle mümkün olanın ötesinde optimize edebilir.
- Zaman kazandırır – Önceden yapılan doğru ayarlamalarla ve stratejilerle, pazarlamacılar manuel teklif ayarlamaları ve PPC yönetiminde saatlerce tasarruf edebilir.
Akıllı Stratejilerin Dezavantajları
- Daha az manuel kontrole yer verir – Akıllı teklif stratejilerini kullanırken cihaza, günün saatine, demografiye vb. dayalı teklif ayarlamalarının hiçbir etkisi yoktur. Hedef kitlenizi iyi tanıyor olsanız bile, algoritmanın bunu kendi başına öğrenmesine izin vermelisiniz.
- Artan maliyet potansiyeli oluşturabilir – Google Ads, teklif vermek için açık arttırmalarda çalışır. Daha fazla rakip, aynı kullanıcı tabanını hedeflemek için akıllı teklifleri kullanmaya başladığında otomatik teklif stratejileri birbirlerinden daha yüksek teklif vermeye çalıştıkça fiyatlarda aynı ölçüde artacaktır bu yüzden de akıllı reklam stratejilerini sık sık kontrol etmek gereklidir.
- Uzun öğrenme dönemi vardır – Akıllı teklif algoritmaları, öğrenme dönemini tamamlamak için genellikle yaklaşık bir hafta gerektirir, ancak bu mevcut dönüşüm verilerine bağlı olarak değişkenlik gösterebilir.
Peki Bu Öğrenme Dönemlerinde Neler Olur ?
Google Ads için, öğrenme dönemi boyunca kampanya verimliliğinin düştüğünü gözlemleriz. Bu aynı zamanda EBM (edinme başına maliyet) artarken ve dönüşüm oranı düşerken kampanyanın günlük harcamasının büyük olasılıkla düştüğünü göreceğimiz anlamına gelir.
Bunlar pek istenilen sonuçlar olmasa da bu süre zarfında Google’ın kampanyanıza yaptığınız değişiklikleri yeniden öğrenmesi ve iyileştirmesi için zaman tanımalısınız.
Öğrenme Döneminin Etkisini En Aza İndirmek İçin Öneriler
- Teklif Stratejisi: Sizin için en iyi teklif stratejisini düşünün. Akıllı teklifi test etmek istiyorsanız önce bir deneme yapabilirsiniz. Bu şekilde kontrollü bir ortamda performansınızı değerlendirebilirsiniz.
- Bütçeleme:Mevcut bütçenizin %20’sinden daha büyük bütçe değişikliklerinden kaçının.
- Ayarlar: Google’a doğru sinyalleri verin. Örneğin: Hedefiniz dönüşüm sağlamaksa ancak herhangi bir dönüşüm ayarlamadıysanız, akıllı bir teklif stratejisinin herhangi bir dönüşüm sağlamasını bekleyemezsiniz. Bunun nedeni, algoritmanın ne bulması gerektiğini bilmemesidir.
- Dönüşümler: Dönüşüm işlemlerinde yaptığınız değişikliklere dikkat edin! Dönüşüm işlemlerinizde birkaç değişiklik yapmanız gerektiğini düşünüyorsanız, önceden planlamanız ve bu değişiklikleri toplu olarak planlamanız gerekir. Bu şekilde,kampanyanız benzer bir zaman dilimi içinde birkaç değil, yalnızca bir öğrenme dönemine girer.
Akıllı Tekliflerin Nasıl Çalıştığını Gerçek Hayattan Örneklerle Simüle Edelim
Üç kişinin Google’a aynı anahtar kelime ile arama yaptığı senaryoyu simüle edelim: Bu üç kişi tarafından Google’da “Radison Blue Vadi İstanbul” diye bir arama terimi aratıldı.
Bir kişi Kadıköy’e yeni geldi ve akıllı telefonunda otelin yol tarifini arıyor.
İkinci kişi Köln’de ki evinde dizüstü bilgisayarında arkadaşlarıyla eğlenmek için gidebileceği Radison Blue otelini aratıyor.
Üçüncü aramayı yapan kişi ise halihazırda otelde bulunan ve fitness merkezinin çalışma saatlerini öğrenmek isteyen bir Radison Blue müşterisidir.
Dışarıdan bakıldığı zaman hepsi aynı anahtar kelimeyi aratmasına rağmen her birinin satış yolculuğunda ki yeri çok farklıdır. Google, kullanıcı bazında bağlamsal aramayı başarılı bir şekilde yakalayabildiği için dönüşüm sağlayabilme potansiyeli yüksek olan ikinci kişinin potansiyel müşteri olabileceğini anlayıp açık arttırma da daha yüksek teklifi vermesi muhtemeldir.
Bu nedenle Google Ads, en uygun teklifleri belirlemek için yalnızca ne kadar çok sinyaller geldiğine değil, bu sinyaller arasındaki anlamlı etkileşimleri de değerlendirir. Ve Tabii ki Google’ın bu anlamlı etkileşimi yakalayabilmesi için öncesinde manuel tekliflerde yaptığımız stratejilerle doğru bir şekilde öğrenim gerçekleştirebilmesini sağlamalı ve yeterli veriyi öğretebilmeliyiz.
Kampanyamda Yeteri Kadar Veri Var mı?
Öncelikle, hesabınız için halihazırda dönüşümlerinizi takip etmiyosanız, makinenin öğreneceği ve optimize edeceği bir şey olması için akıllı teklifi başlatmadan önce dönüşüm ayarlamalarını yapın. Dönüşüm izlemeyi ayarlayamıyorsanız, dikkatinizi hacim ve trafik içeren teklif stratejilerine ayrmalısınız. Kampanyanızı Maximize Clicks ve Maximize Impression Share stratejileriyle sınırlandırabilirsiniz.
Performansa dayalı akıllı teklif stratejilerini test ederken daha fazla dönüşüm verisi, daha fazla güven ve daha hızlı sonuçlar anlamına gelir. Başlamak için yalnızca belirli kampanyaları test ediyorsanız, deneme konusunda rahat olduğunuz en yüksek hacme sahip kampanyayı seçin.
Örneğin, Hedef ROAS stratejisinde,Google, son 30 gün içinde en az 30 dönüşüm önerir. Dönüşüm hacminin hem EBM sapmasını hem de öğrenme zaman çerçevesinin süresini nasıl etkileyebileceğini görmek için aşağıdaki Google grafiğine bakalım:
Görüldüğü üzere son 30 günde ne kadar çok dönüşüm gelirse CPA sapması o kadar azalmakta ve öğrenme süreci de bir o kadar hızlanmaktadır.
Otomatik Teklif Stratejilerini Daha Yakından İnceleyelim
Toplamda 7 farklı otomatik teklif stratejisi vardır bunlardan 5 tanesi akıllı teklif stratejilerdir – Geliştirilmiş tıklama başına maliyet (ECPC), Hedef ROAS (tRoas), Hedef Edinim Başına Maliyet (tCPA), Dönüşüm Sayısını En Üst Düzeye Çıkarma (Maximize Conversion), Dönüşüm Değerini En Üst Düzeye Çıkarma (Maximize Conversion Value).
Tıklanmaları En Üst Düzeye Çıkarma (Maximize Clicks)
Hedef: Site ziyaretlerini artırmak.
Nerelerde Mevcut: Tek kampanyalar veya birden çok kampanyada, reklam grubu ve anahtar kelime genelinde
Açıklama: Tıklamaları En Üst Düzeye Çıkarma stratejisi, sitenize gelen ziyaretçi sayısını arttırmayı amaçlar. Belirlediğiniz bütçe dahilinde tıklamaları en üst düzeye çıkarmasına yardımcı olmak için teklifleri otomatik olarak belirler. Tek bir kampanyada standart bir strateji veya birden çok kampanya, reklam grubu ve anahtar kelime genelinde bir portföy teklifi stratejisi olarak kullanılabilir.
En İyi Kullanım Zamanı: Sağlam bir dönüşüm huniniz var ve web sitenize mümkün olduğunca çok ziyaretçi göndermek istiyorsunuz.
Hedef Arama Sayfası Konumu (Target search page location)
Hedef: Google arama sonuçları sayfasının ilk sayfasında görünmek veya en üst konumlardan birinde görünmek için.
Nerelerde Mevcut: Kampanyalarda
Açıklama: Hedef Arama Sayfası Konumu, reklamlarınızın bir Google aramasının ilk sayfasında veya en üstteki reklam konumlarından birinde görünme şansını artırmaya yardımcı olmak için teklifleri otomatik olarak ayarlar. Arama Ağı’nda yalnızca portföy teklifi stratejisi olarak kullanılabilir.
En İyi Kullanım Zamanı: Google aramasında en üst sıralarda yer almak istiyorsanız size göre.
Hedef: Diğer rakip web sitelerinin üstünde görünüm almak ya da rekabet edebilmek.
Nerelerde Mevcut: Kampanyalarda
Açıklama: Hedef Geçiş Payı ile, reklam konumunda üst sıralarda yer almak istediğiniz başka bir reklamverenin alan adını ve bunu ne sıklıkla geçmek istediğinizi seçebilirsiniz. Ardından Google, bu hedefe ulaşmanıza yardımcı olmak için arama tekliflerinizi otomatik olarak belirler. Hedef Geçiş Payı yalnızca portföy teklifi stratejisi olarak kullanılabilir.
En İyi Kullanım Zamanı: Sektörünüzde ki belirli bir rakibi geçmek istiyorsanız.
Hedef Edinim Başına Maliyet (tCPA)
Hedef: Hedef EBM’nizle daha fazla dönüşüm elde edin
Nerelerde Mevcut: Kampanyalarda ve reklam gruplarında
Açıklama: Hedef EBM Teklifi veya hedef EBM, “edinme başına maliyet” anlamına gelir ve reklamverenlerin kampanyanın aldığı her dönüşüm için ortalama bir hedef maliyet belirlemesine olanak tanır. Arama ağı reklamları veya görüntülü reklamlar için kullanılabilir. Bu teklif stratejisi yalnızca kampanyada kullandığınız her bir hedef dönüşüm türü için bir dönüşüm değeri belirlediyseniz çalışır. Belirli bir EBM için reklam harcamanızı sınırlamanız gerekiyorsa bu stratejiyi kullanılabilir. Bu strateji genellikle lead generation hedefi olan işletmeler için veya SaaS ürünü satmaya çalışan ürün sayısı ve fiyatları pek değişkenlik göstermeyen kar marjı belirli olan işletmelerDEen iyi sonucu verir. Hacimli e-ticaret yapan işletmelerde kar marjı değişken ve ürün çeşidi fazlalığı nedeniyle Hedef ROAS daha mantıklı olacaktır.
En İyi Kullanım Zamanı: Kârınızı korurken bir müşteri edinmek için harcayabileceğiniz bir EBM hedefi seçebilirsiniz.
Hedef EBM teklifimi nasıl hesaplarım?
Hedef EBM ayarlarınız için doğru başlangıç hedefini bulmak zor bir iştir. Olması gerekenden fazla düşük bir Hedef EBM ya da daha yüksek kullanılmamalıdır. Şirketin karlılığı baz alınarak hesaplanmalıdır.
Başlangıç Hedef EBM teklifini hesaplamak için birden fazla hususu hesaba katmanız gerekir. Tek bir dönüşümden ne kadar ortalama gelir elde edilir? Ürününüzü veya hizmetinizi üretmenin maliyeti nedir? Ek pazarlama dışı maliyetler nelerdir? Brüt kâr ve istediğiniz net kâr nedir?
Temel denklem şöyle görünmelidir:
Ortalama gelir – Üretim Maliyetleri = Brüt Kar
Brüt Kar – İstenen Net Kar = Hedef EBM
Kampanyanız bir süredir farklı bir teklif stratejisi altında yayınlanıyorsa, Google size başlangıç için önerilen bir Hedef EBM sağlayacaktır.
Akıllı teklif algoritması zamanla öğrenip optimize ettiğinden ve kampanya Hedef EBM’nizle eşleşebildiğinden, kampanya performansı maksimuma ulaşana kadar Hedef EBM’nizi her ay %15 artırmayı düşünün. Kampanyanızı bir ay boyunca çalıştırırsanız ve Hedef EBM’nizi karşılayamadığını tespit ederseniz, kampanya performansı Hedef EBM’nize ulaşana kadar her ay %15 azaltın.
Geliştirilmiş Tıklama Başına Maliyet (ECPC)
Hedef: Anahtar kelime tekliflerinizi kontrol altında tutarken dönüşümlerinizi arttırın.
Nerelerde Mevcut: Kampanyalarda, reklamlarda, anahtar kelimelerde
Açıklama: Gelişmiş tıklama başına maliyet (eTBM) teklifi, hesaplarına makine öğrenimini dahil etmek ve aynı zamanda bir dereceye kadar manuel kontrol sağlamak isteyenler için harika bir seçenektir. Bazı manuel teklif kontrolleri sağlandığından, yarı otomatik bir strateji olarak kabul edilir. Geliştirilmiş TBM teklifi, belirlediğiniz manuel TBM tekliflerini ayarlamak için diğer otomatik stratejilerle aynı açık arttırma anında, bağlamsal sinyallerden yararlanır. Algoritma, bir kullanıcının dönüşüm sağlama olasılığının olduğuna inanıyorsa, reklamınızın o kullanıcıya ulaşmasını sağlamak için teklifleri artıracaktır.
En İyi Kullanım Zamanı: Hem otomatik hemde manuel hareket alanı gereken kampanyalarda kullanılabilir.
Hedef ROAS (tROAS)
Hedef: Her bir dönüşüme farklı değer verdiğinizde hedef ROAS iyi bir seçenek.
Nerelerde Mevcut: Kampanyalarda, reklam gruplarında, anahtar kelimelerde
Açıklama: Hedef ROAS Teklifi, “reklam harcamalarından elde edilen gelir” anlamına gelir ve reklamverenlerin reklamlara harcanan tutar üzerinden bir hedef dönüşüm değeri yüzdesi belirlemesine olanak tanır. Bu strateji yalnızca arama ağı reklamlarında kullanılabilir. Hedef EBM stratejisine benzer şekilde, bu teklif stratejisi yalnızca kampanyada kullandığınız her bir hedef dönüşüm türü için bir dönüşüm değeri belirlediyseniz çalışır. E-Ticaret işletmeleri veya hizmetleri için farklı fiyat planları sunan işletmeler gibi farklı değerlerde birden çok hedef dönüşümü izliyorsanız bu stratejiyi kullanmanızı öneririz. Hedef ROAS, bir portföy teklifi stratejisi ve ayrı kampanyalar için standart bir strateji olarak mevcuttur.
En İyi Kullanım Zamanı: En yüksek sayıda dönüşüm elde etmeye çalışmak yerine, en yüksek dönüşüm değerini sağlamaya odaklanmak istediğinizde.
Hedef ROAS’ımı nasıl hesaplarım?
Google, bu teklif stratejisini kullanmaya başlamak için bir başlangıç Hedef ROAS’a ihtiyaç duyar. Bu değeri hesaplamak için ortalama dönüşüm değerinizi reklamınızın ortalama maliyetine bölün. Örneğin, arama ağı reklamlarına harcadığınız 35 TL karşılığında 3500 TL alırsanız, ROAS’ınız 100 TLdir.
Kampanyanız bir süredir farklı bir teklif stratejisi altında yayınlanıyorsa, Google başlangıç için size önerilen bir Hedef ROAS veya Hedef EBM sağlayabilir.
Akıllı teklif algoritması zamanla öğrenip optimize ettikten sonra, sürekli olarak pozitif bir Hedef EBM’ye veya Hedef ROAS’a ulaşabileceğiniz bir durumda olabilirsiniz. Bu noktadan sonra, iş hedefleriniz için mantıklıysa ve bu başarıları ölçeklendirmek istiyorsanız, hedefinizde artımlı değişiklikleri düşünün. Kampanyanın hedefle eşleştiği her aydan sonra Hedef ROAS’ınızı %15 artırmanızı öneririz. Tersine, bu kampanya Hedef ROAS’ınızı karşılayamazsa, bir denge bulana kadar sınırı her ay %15 azaltmayı düşünün.
Bu strateji yalnızca dönüşüm değerleriniz hedef ROAS’ınızı karşılayacak kadar büyükse işe yarar. (Hedefiniz olamayacak kadar büyük ROAS teklifine girmeyin). Google, Hedef ROAS teklif stratejisini kullanmak için ayda en az 15 dönüşüm almış olmanızı bekler.
Diğer Hususlar
Hedef tekliflerinizi değiştirmeye karar verirken göz önünde bulundurmanız gereken en önemli şey, genel pazarlama hedefinizdir. Bütçenizde verimlilik arıyorsanız, Hedef ROAS, reklam bütçenizi verimli bir şekilde harcamanıza olanak tanır. Ancak bu yöntem, büyümeyi hedefleyen işletmeler için mutlaka işe yaramaz. İşletmenizi büyütmek istiyorsanız, Dönüşümleri En Üst Düzeye Çıkarma(Maximize conversion) gibi daha az “verimli” bütçeleme stratejileri, daha büyük bir potansiyel müşteri havuzuna erişmenize olanak tanır.
Dönüşümleri En Üst Düzeye Çıkarma (Maximize conversions)
Hedef: Bütçenizi harcarken daha fazla dönüşüm elde edin.
Nerelerde Mevcut: Kampanyalarda
Açıklama: Dönüşümleri En Üst Düzeye Çıkarma teklif stratejisi, reklamverenlerin, belirledikleri günlük bütçeyle toplam dönüşüm sayısını en üst düzeye çıkarmasına olanak tanır. Bu strateji, arama ağı reklamları, görüntülü reklamlar, Discovery kampanyaları ve YouTube for Action reklamları için kullanılabilir.
Bu teklif stratejisi en iyi, belirli bir değeri olmayan dönüşümleriniz olduğunda veya kampanyanız için belirli bir EBM veya ROAS hedefiniz olmadığında kullanılır. Kampanyanızın dönüşüm hacmi düşükse veya sınırlı bir bütçeniz varsa ve gösterim payı %90’ın altındaysa bu stratejiyi kullanmanızı öneririr. Bu strateji, gelecekte bir Hedef EBM (tEBM) stratejisi için bir temel belirlemenize de olanak tanır.
En İyi Kullanım Zamanı: Büyük bir bütçeniz var ve daha fazla dönüşüm sağlamak için reklamlarınızı otomatikleştirmek istiyorsanız.
