Google Analytics’te Yeniden Pazarlama (Remarketing) Kitleleri Tanımlama
Yeniden pazarlama tüm e-ticaret siteleri için vazgeçilmez bir pazarlama yöntemidir. Müşteriyi (kullanıcıyı) davranışına göre yorumlamak ve daha sonra yeni bir satın alma gerçekleştirmesi için müşteriyi siteye çekme yöntemlerinin tamamına “remarketing” denilebilir. Remarketing stratejiler üzerinden geliştirilen pazarlama yöntemi olup bir çok değişkene bağlı olarak çeşitli stratejilerle hayata geçirilebilir. Remarketing hakkındaki daha ayrıntılı bilgileri remarketing uzmanlarına bırakarak, Google Analytics’te remarketing kitlelerinden ve nasıl tanımlandığından bahsetmek -bu yazı için- faydalı olacaktır.
Neden Remarketing Kitleleri Neden Tanımlanmalıdır?
Bu soruyu bir örnekle ele almak daha açıklayıcı olacaktır. Bir ticarethane düşünelim, bu bir market, bir giyim mağazası ya da bir gayrimenkul satış ofisi olabilir. Bu örnekte bir araba galerisini kullanabiliriz. Galeriye ilk defa giren bir müşteri daha önceden fiyat araştırması yapmış olabilir, alacağı araba için aklında bir ücret olabilir, bellir bir fiyat aralığında uygun herhangi bir arabayı almak isteyebilir ya da hala karar verememiş olabilir. Müşteri galeriyi gezer, arabalara bakar, fiyatlarını sorar, test eder ve yavaş yavaş sonuca ulaşmaya başlar. En sonunda bir arabada kesin karar kılıp alacağı senaryo, bu galeri sahibi için iyi olan senaryodur. Peki müşteri aklındaki fiyata uygun araba bulamayarak ya da kararsızlığında bir değişme olmayarak o galeriden çıkarsa…? Bu senaryo, galerici için pek de iyi sayılabilecek bir senaryo değildir, çünkü müşteri kafasındakileri netleştirip kendi isteği ile tekrar galeriye gelmediği sürece galerici müşterinin fikrine herhangi bir etkide bulunamayacaktır. Müşterinin davranışlarına göre isteklerini bilmesine rağmen müşteriye yeni fırsatlar sunarak onu satın almaya teşvik edemeyecektir. E-ticaret sisteminin belki de en güçlü yanlarından biri de tam olarak bu noktada ortaya çıkmaktadır. E-ticaret sitesine giren ve bir takım davranışlar sergileyen müşteri satın alma yapmadan siteden çıktığında, sitede gösterdiği tutuma göre çeşitli şekillerde tekrar siteye gelmesi ve o satın almayı gerçekleştirmesi teşvik edilebilir. Bu sayede sitenin ürün ve kategori gibi sayfa görüntülenmeleri yükseltilerek sonuçta da dönüşüm oranı artırılabilmektedir.
Dönüşüm oranındaki artış doğru kullanıcı kitlesine ulaşmakla doğru orantılıdır. Yeni bebek sahibi olmuş bir çifte bebek bezi reklamları göstermek doğru kullanıcı kitlesine hitap etmenin bir örneğidir. Aynı şekilde bu durumun tersi de olabilir. Evcil bir hayvana sahip olmayan bir kitleye evcil hayvan maması reklamları göstermek de bir o kadar faydasız olacaktır. Tabi ki bu durumda dönüşüm oranında artış olmasını beklemek yanlış olur. Doğru kitleye ulaşmak, remarketing için ilk adım denilebilir. Remarketing çalışmalarının yapılması için bir kitlenin var olması gerekir, bu durum yürüyebilmek için ayağa kalkmanın gerekliliği benzetmesi ile de anlatılabilir.
Google Analytics’te Remarketing Kitleleri Nasıl Oluşturulur
Kitlenin neden oluşturulması gerektiği anlaşıldığına göre, artık nasıl yapılması gerektiği konusuna geçilebilir. Daha teknik olan yazının bu kısmı, Google Analytics kullanan bir çok analistin zaten bildiği bir konu olabilir. Bu yazı daha ziyade, Google Analytics kullanmaya yeni başlamış ya da bilgilerini pekiştirmek isteyen analistlere hitaben ele alınmıştır.
Öncelikle Google Analytics ve Google Ads hesaplarının birbirlerine bağlanmış ve analizleri yapılacak olan e-ticaret sitesine kurulmuş olması gerekmektedir. Remarketing çalışmaları Google Ads üzerinden yürütüldüğü için oluşturulan kitleler kullanılmak üzere Ads’e gönderilecektir.
Kitle tanımlamaları Analytics hesabının “Yönetici” panelinden yapılmaktadır. Soldaki menüden “Yönetici” butonuna tıklanır.
Açılan ekranda Analytics hiyerarşisinin 3 katmanı görüntülenmektedir.
1- Hesap
2- Mülk
3- Görünüm
Remarketing kitlelerinin tanımlanması işlemi “Mülk” katmanı altında gerçekleştirilir. Analytics hesabının diğer ürünler ile bağlantısı ve “Özel tanımlamalar” da bu katmanda yapılmaktadır.
“Mülk” katmanı altındaki “Kitle Tanımlamaları” seçeneği ve altında açılan “Kitleler” seçeneği seçilir.
“Kitleler” butonu tıklandıktan sonra, şayet geçerli “Mülk” için daha önce herhangi bir kitle tanımlaması yapılmadıysa “Yeniden Pazarlama” ekranı açılacaktır. Bu ekranda verilerin alınacağı görünüm seçilerek “Sonraki Adım” butonuna tıklanır ve “Kitle hedefleri” kısmında daha önceden Analytics ile bağlantısı kurulmuş olan Ads hesabı seçilir.
“Etkinleştir” butonu tıklanarak geçerli mülk için “Remarketing (Yeniden Pazarlama)” etkinleştirilmiş olur.
İlk remarketing kitlesi otomatik olarak “Tüm kullanıcılar” olarak oluşturulur. Sonraki kitleler analist tarafından manuel olarak oluşturulabilir.
“Kitleler” ekranında, tanımlanmış kitlelerin özelliklerini gösteren bir sütun grafik bulunmaktadır. Kitlelerin özellikleri şu şekilde sıralanabilir;
1- Ad
Kitlenin adı
2- Açıklama
Kitle oluşturulurken, içeriğinin özeti şeklinde yazılması tavsiye edilen bir açıklama
3- Oluşturulma tarihi
Kitlenin ilk oluşturulduğu tarih
4- Son değiştirilme tarihi
Kitlenin son değiştirildiği veya güncellendiği tarih
5- Üyelik
Kitlenin kullanıcı almaya devam edip etmediği
6- Tür
Kitlenin hangi hesaplarda kullanıldığı
Kitleler oluşturulurken yukarıda bahsedilen tüm özelliklerinin ayarlanmasının yanında asıl olan kitlenin içeriğinin ayarlanmasıdır. Kitleyi kullanılabilir yapan içeriğinin olduğu unutulmamalıdır. Yeni kitle tanımlamak için sol üstteki “Yeni Kitle” butonuna tıklanır ve aşağıdaki ekran açılır;
Açılan bu ekran kitlenin içeriğinin belirlendiği ekrandır. Önceden belirlenen kitle burada tanımlanarak anlamlı hale gelir.
Temizlik ürünleri satan bir e-ticaret sitesinde örnek bir kitle tanımlanacak olursa;
Siteyi daha önce ziyaret ederek sepete belli bir kategoriden bir ürün eklemiş fakat satın alma işlemi gerçekleştirmemiş kullanıcılar tanımlansın. Bunun için öncelikle “Tüm Kullanıcılar” alanından tanımlama yapmaya başlanılabilir. Daha güvenilir bir kitle için siteyi daha önce birden fazla kez ziyaret etmiş olan “Geri Gelen Kullanıcılar” alanından da başlanılabilir fakat böyle bir kırılım ile daha az kullanıcı sayısına ulaşılacağı bilinmelidir. “Tüm Kullanıcılar” seçildikten sonra;
1 no’lu kısımdaki butondan kitle ayrıntıları tanımlanabilir.
2 no’lu değer, ayrıntılarıyla tanımlanan kitleye son 7 günde kaç kullanıcının dahil olduğu bilgisini verir.
3 no’lu alan, bu kitlenin tanımına uyan kullanıcıları kaç gün daha içine ekleyeceğinin ayarlandığı alandır. Gün bazında hesaplanır ve en fazla 540 güne kadar artırılabilir.
4 no’lu alan ise tanımlanan kitlenin hangi hesaplarda kullanılmak üzere uygun olduğunu bildiren alandır.
1. kısımdaki buton tıklanarak kitle tanımının ayrıntıları yapılır. Butona tıklandığında,
“Kitle Oluşturucu” penceresi açılır. Burada kitlenin ayrıntısına ilişkin birçok parametre bulunmaktadır. Her biri Analytics raporlarında yer alan bu parametreler ile kitlenin daha ayrıntılı kırılımları yapılabilir. Ele aldığımız temizlik ürünleri satan e-ticaret sitesinde belli bir kategorideki ürünleri sepete eklemiş kullanıcıları hedefleyebilmek için soldaki “Gelişmiş E-ticaret” segmentine gidilmelidir.
Önceden planlandığı gibi üst kısımdan “Alışveriş Sepetine Eklemiş” öğesi seçilir ve kategoriye önceden planlanan ve remarketing yapılmak istenen kategori ismi girilir. Yapılan her değişiklikten sonra pencerenin sağ tarafındaki alanda değişikliğe ilişkin güncelleme yapılır, bu özellik yapılan değişikliklerin daha rahat takip edilmesine olanak sağlamaktadır.
“Uygula” butonuna tıklandığı takdirde kitlenin ayrıntıları da tanımlanmış olacaktır.
Kitle ayrıntıları tanımlandıktan sonra dikkat edilmesi gereken nokta, kitleye dahil kullanıcı sayısının “1000” sınırının altında olduğunda o kitle için remarketing çalışmaları yapılamamasıdır. Tanımlanan kitle için “Son 7 gündeki kullanıcılar” değeri “1000” den büyük ise rahatlıkla kaydedilebilir. Şayet bu değer “1000” den küçük ise “Üyelik Süresi” değeri, “1000”in üzerine çıkacak şekilde ayarlanmalıdır. Örneğin tanımlanan kitlenin son 7 gündeki kullanıcı sayısı “250” ise 30 günde “1000” kullanıcıya çıkacağı öngörülebilir ve kesinlik isteniyorsa “Üyelik süresi” değeri 35 ila 40 gün dolaylarına çıkarılabilir. Fakat tanımlanan kitlenin son 7 gündeki kullanıcı sayısı “100” ise 30 günlük üyelik süresi yetmeyecektir ve bu değerin 70-100 gün dolaylarına çıkarılması gerekmektedir.
“Kitle adı” kısmına tanımlanan kitleye özel bir ad girilmelidir. “Sonraki adım” butonu ile beraber ilk kitleyi tanımlarken yapıldığı gibi kitle hedefleri de seçilir. Bu hedefler daha önce Analytics ile bağlantısı yapılmış Ads hesabı olarak seçilir ve arzu edildiği takdirde Analytics’e tekrar gönderilmek için Analytics hesabı da seçilebilir.
Son olarak “Yayınla” butonunun tıklanmasıyla yeni remarketing kitlesi tanımlanmış olacaktır.
Örnekte, ihtiyaca ve analize göre bir remarketing kitlesinin nasıl oluşturulduğu gösterilmiştir. Kitlenin ayrıntılarının nasıl düzenleneceği, hangi alanlarda kullanılacağı, nasıl bir strateji uygulanacağı ise tamamen analiste kalmıştır. Google Analytics analiste, kitleyi demografik yapıya, davranışa, oturuma ve kullanıcıya ve daha birçok ayrıntıya göre şekillendirebilme imkanı sunmuştur. Oluşturulan bu remarketing kitleleri Google Ads hesabına gönderilerek orada remarketing çalışmalarına hedef kitle olarak kullanılabilir.
Öte yandan tanımlanan bu kitleler remarketing yapılmak için değil yapılmamak için de kullanılabilir. Belli bir kullanıcı kitlesini remarketing çalışmalarından hariç tutmak için tanımlamak da remarketing stratejilerinin bir parçasıdır. Örneğin, bir yatak alan kullanıcı tekrar tekrar yatak almak istemez, o yüzden o kullanıcıya yatak reklamları göstermek mantıklı bir fikir olmayacaktır. Onun yerine nevresim takımı, yatak örtüsü gibi yatak bileşenleri reklamları göstermek daha makul bir seçenek olacaktır. O yüzden remarketing kitleleri tanımlamak, müşteriye tekrar tekrar ulaşarak satın almaya teşvik etme konusunda önemli bir adım ve üstünde durulması gereken bir konudur.
